Выстраивание дистрибуции

Проходя по магазинам и видя красиво выставленные на полках товары, повторяющиеся в каждом магазине, мы видим яркий пример дистрибуции. Таким образом, дистрибуция – это распространение товара и достижение его представленности в покупательской среде.

Дистрибуция бывает различных видов и типов в зависимости от сектора экономики, товарной группы, целевого сегмента дистрибутируемого товара, ёмкости рынка, а также применяемых методов и технологий, которыми осуществляется дистрибуция.

Также следует отметить, что дистрибуция – это методично выстроенная система, включающая комплекс технологий маркетинга и логистики. Грамотно выстроенная и отлаженная система дистрибуции – это залог успеха и стабильной работы предприятия, его планомерного развития, и экономической безопасности.
Предприятия, совершающие хаотичные и несистематизированные продажи («куда попало» и «за сколько смог») не могут похвастаться стабильным налаженным сбытом и отличным состоянием дел.
Дистрибуция, вне зависимости от дистрибутируемых товаров и их групп (будь то хоть пиво или промышленные термонагревательные элементы) имеет схожие механизмы.

Активная и пассивная дистрибуция (или методы PUSH и PULL).

Существует выработанное многолетней практикой понятие: Что дистрибуцию обеспечивают дистрибьюторы – оптовые покупатели, обеспечивающее продажи на вверенной территории, чаще на территории какого-либо территориального субъекта. Соответственно, поиск таковых оптовых покупателей (дистрибьюторов) и есть выстраивание дистрибуции. ЛОГИЧНО!!! И множество организаций работают и выстраивают сбыт именно по такой системе. А родилась такая система в 90-х годах с появлением предпринимательского класса – оптовик (посредник специализирующийся на массовой закупке товара у удалённого производителя, складском резервировании и перепродаже на определённой территории). 90-ые годы помимо «лихих 90-х» называют также «эрой дистрибьютора».

Пассивная дистрибуция

В 90-е года дистрибуция (в смысле - оптовая перепродажа) существовал как очень прибыльный, стабильный и устойчивый бизнес-класс и этому способствовал фактор - отсутствие перенасыщенности рынков и даже дефицит некоторых товаров, а, следовательно, отсутствие агрессивного ценового демпинга, возможность работать с высокими нормами рентабельности.

Для производителя или генерального импортёра дистрибьютор был выгоден, ведь дистрибьютор делал всю работу – сам забирал товар, сам продавал.
Легко было и производителю выстраивать коммерческие отношения с дистрибьютором: дистрибьютору по факсу отсылался прайс-лист с 3-мя колонками цен (например, при покупке от 10 до 50 коробок - цена 100руб./шт., при покупке от 50 до 100 коробок – цена 90 руб./шт., при покупке свыше 100 коробок – цена 85 руб./шт.). Это и есть яркий пример выстраивания пассивной дистрибуции.
Такую практику, наверное, применяли в период своей карьеры в продажах многие из Вас, но результат был неоднозначный – кто-то может похвастаться великолепным результатом, а кто-то успевал даже усомнился в конкурентоспособности продаваемого товара.


Пассивная дистрибуция характерна тем, что роль поставщика (производителя или генерального импортёра) сводится только к возмездной поставке товара оптовику. А оптовик берёт на себя всю работу и все заботы связанные с дистрибуцией. Всё бы хорошо, но для поставщика тут есть подводный камень– если дистрибьютор располагает широким ассортиментом, а каждый товар имеет несколько конкурирующих аналогов, то пассивный дистрибьютор в первую очередь заинтересован в увеличении своей выручки по всему ассортименту, а уж только потом в увеличении продаж чего конкретного. За исключением, если это «чего-то конкретное» не является его «хитом продаж».

 

Пример:
Некий производитель чистящего средства для посуды заключил договор с крупнейшим оператором оптовой торговли бытовой химии по городу Воронеж (конечно на условиях пассивной дистрибуции). Производитель произвёл первую поставку товара, но проходит месяц, а вторая поставка даже и не предвидится. Со стороны дистрибьютора слышатся заявления о том, что чистящее средство неконкурентоспособное и дальше работать по нему нет смысла. Такая же ситуация наблюдается с дистрибьютором в другом регионе. Хотя в своём городе этот чистящий гель продаётся отлично. В чём же дело? В неконкурентоспособности товара или в чём-то ещё???

Рассмотрим ситуацию детально: Что представляет собой этот дистрибьютор, о котором идёт речь? Это склад, парк легковых автомобилей, офис, штат водителей-экспедиторов, бухгалтерия, отдел закупок, а самое главное - штат торговых представителей во главе с их начальником. Что является главным оружием продаж торгового представителя? Правильно!!! Прайс-лист!!! Именно прайс-лист – это гранатомёт и автомат, которым вооружён торговый представитель. В прайс-листе, может быть несколько десятков, а то и несколько сотен товарных позиций. А уж чистящие средства для мытья посуды там явно представлены далеко не одной торговой маркой.


После заключения договора поставки производителя с дистрибьютором в этом самом главном оружии – прайс-листе появились несколько новых товарных позиций, написанных этим же шрифтом, цветом и совсем незаметные среди обширного ассортимента.


Главной задачей стоящей перед торговым представителем вооруженным этим прайс-листом является выполнение плана продаж, который далеко не низкий и едва выполнимый. Соответственно, торговому представителю приходится решать эту задачу количественным охватом розничных точек, а главный переговорный аргумент в торговых точках сводится к словам: «Ну, тётя Анна Сергеевна, ну что Вы так заказали мало, может быть выручите и чего-нибудь у меня побольше закажите, а то у меня план продаж «горит?» Конечно же торговый представитель в этой ситуации и ни слова не скажет про новые позиции средств для мытья посуды, а эта самая тётя Анна Сергеевна, едва ли на них обратит внимание. А если даже и обратит внимание, то вряд ли будет рисковать и заказывать что-то новое, если её всё устраивает из того ассортимента, что она обычно берёт.


В этой ситуации логично было бы заставить торгового представителя аргументировано продавать новинки и/или заставить его непосредственного начальника заставлять торгового представителя аргументировано продавать ассортиментную новинку.
Только вместо слова «заставить» целесообразнее употреблять слово «заинтересовать». А способы заинтересовывать людей на всех дистрибуционных этапах как раз и являются частью АКТИВНОЙ ДИСТРИБУЦИИ.

Замена активной дистрибуции скидкой

Некоторые производители пытаются игнорировать технологии активной дистрибуции, заменяя их на низкую отпускную цену (типа оптовик тут сможет побольше наценить и в этом и есть его дополнительный интерес). Но это крайне ошибочное убеждение потому что:

  • Вашу даже самую низкую цену вероятнее всего никто не оценит.
  • Если ассортимент дистрибьютора велик и широк, то в нём действует утверждённая ценовая политика с утверждённым размером операционной торговой наценки на каждую товарную категорию, исключение могут составлять только брендированные хиты продаж, либо неликвиды. На новый и пока неизведанный товар делать специальную наценку, и уж тем более выделять из неё премиальные выплаты торговому персоналу, никто не будет.
  • Дистрибуция по-прежнему останется пассивной и будет лишена стабильности, а достигнутый результат (если он будет) будет результатом удачных стечений обстоятельств, а уж не плодом трудовых усилий.

Следует резюмировать то, что, на сегодняшний день, пассивная дистрибуция всего лишь едет по инерции и в чистом первозданном виде постепенно отмирает и сменяется на более тесные и сложные механизмы коммерческого партнёрского взаимодействия.

Активная дистрибуция.

Главными отличительными особенностями активной дистрибуции являются:

  • Отношения между поставщиком и дистрибьютором гораздо теснее и плотнее чем банальная купля-продажа.
  • Поставщик сам принимает непосредственное участие в продажах товара на вверенной территории.
  • Поставщик от дистрибьютора получает максимально-полную картину о состоянии рынка на вверенной территории, и партнёрские стороны комплексно решают вставшие перед дистрибьютором проблемы.
  • Поставщик предусматривает снабжение дистрибьютора рекламными и промо-материалами.
  • Поставщик выделяет денежные средства (так называе6мый маркетинговый бюджет) для прямой заинтересованности людей на всех этапах дистрибуции, ради обеспечения результата, в том числе и на компенсацию части расходов дистрибьютора связанных с распространением товара.
  • Поставщик проводит обучение торгового персонала дистрибьютора и выделяет собственных представителей в помощь для переговоров и выстраивания отношений с трудными (но перспективными операторами розничной торговли) клиентами.
Продажи и маркетинг
Как преодолеть секретаря 

Секретарь, принимающий входящие телефонные звонки в организациях, которые мы рассматриваем в качестве потенциальных клиентов, нередко служит серьёзным препятствие для совершения сделки. Многим продажникам знаком такой пример ответа секретаря:
 "Вы можете сбросить своё предложение по факсу или электронной почте, если оно нас заинтересует, то мы с Вами обязательно свяжемся."

Я как, откровенный скептик на " чудодейственные технологи продаж", всё же считаю, что преодоление упрямого секретаря и прямой выход на лицо принимающее решения - уже является огромным делом. И успешное преодоление секретаря - это один из главных этапов к совершению сделки.
В этой статье я попутаюсь максимально пролить свет на вопрос по Успешному, правильному и простому преодолению секретаря.