Стратегические продажи

Отличие стратегической продажи от обычной

Основное отличие стратегической продажи от обычной – это цель продажи. Цель стратегической продажи привязана к стратегическим целям компании. Изначально на определённом этапе развития организация выбирает цель, после чего определяются промежуточные шаги для достижения этой главной цели, и стратегическая продажа является именно шагом для достижения цели.
Следует отметить, что экономические показатели стратегической продажи занимают второстепенную роль, дабы цель в данном случае становиться важнее, чем экономическая целесообразность. Стратегическая продажа по показателям экономической эффективности может уступать продажам большинству клиентов, а может быть даже убыточной, либо рентабельность стратегической продажи перекрывается дополнительными затратами, связанными именно с этой сделкой. Но компания принимает стратегическую продажу для извлечения выгоды в дальнейшем.

Примеры стратегических продаж

Например, некая организация ООО «АО» запустила производство некой продукции. В запуск производства вложена значительная сумма исчерпавшая лимит инвестиций, не позволяя датироваться для выхода в точку безубыточности. Если компания в данном случае решиться сделать предложение потенциальному крупному клиенту по поставке товара по бросовой цене, с «нулевой рентабельностью» то очевидно, что стратегической целью данной компании является не извлечение прибыли из деятельности, а выход из убыточности, как говориться: «лучше не заработать ничего, чем кроме этого влезть в долг».
Часто производители, уже существуя, далеко ни один год на рынке, совершают стратегические продажи крупным клиентам, с целью приобретения положительной репутации на рынке.
Также рассматривая развитее ритейлеров в секторе FMCG, производители (как правило молодые) в буквальном смысле стоят в очередях у офисов закупок, соглашаясь на самые «драконовские условия» ритейлеров (отсрочки платежа, низкие отпускные цены, оплаты бонусов в официальной и неофициальной форме, строгие требования к логистике, штрафные санкции, договора похожие на дипломные работы и мн. др.) в итоге работы и заботы навалом, прибыли от данных продаж «0», но….. производители преследуют стратегическую цель - видеть среди своих клиентов лидеров розничного рынка для щеголяния таковыми перед другой потенциальной клиентурой, а также для приведения статистики продаж и успешной работы с другими подобными клиентами, уже надеясь на более грамотный просчёт и получение прибыли.
Были случаи, что в разгар экономического кризиса 2008 года, производители закидывали предложениями ритейлеров, откровенно славящихся неплатёжеспособностью, очевидно, что отдавать товар даром или под неограниченную отсрочку – это не тактическая цель связанная с получением прибыли, но за то стратегическая с заделом на будущее.

Эксклюзивность товара или условий при стратегических продажах.

Применяя в данном случае слово «эксклюзивность», совсем не обязательно иметь в виду, что эксклюзивность – это продажа какой-то уникальной услуги или товара (например: «коньки со встроенным пылесосом» или «летающая стиральная машина»). При стратегической продажи крупному клиенту даются такие условия, которые как правило не предлагаются большинству клиентов более мелкого масштаба)

Например:

  • Стратегическая продажа крупному клиенту ведётся по цене, существенно отличающейся от стандартной прайсовой
  • Крупному клиенту даётся отсрочка платежа, не предлагаемая другим клиентам.
  • При изготовлении товара для стратегического клиента вводятся изменения в технологическую спецификацию с целью снижения себестоимости выпускаемого изделия и «пролезания» в нужные ценовые рамки.
  • Нанесение на упаковку продукции торговой марки и/или дизайна, принадлежащего только стратегическому клиенту.
  • Внесение изменений в технологию производства или рецептуру для изменения свойств и качеств выпускаемого товара по просьбе стр.клиента.
  • Особые требования к фасовке, доставке.
  • Особые требования к бухгалтерскому документообороту, введением дополнительных документов.
  • Заведение в штате выделенного сотрудника–менеджера по курированию только крупного стратегического клиента.
  • Создание сложных систем расчётов и графиков поставок.
  • Заключение, ввиду вышеперечисленного, не типовых договоров.

 

Стратегические продажи – это командный процесс.

Как правило, когда осуществляется стратегическая продажа, то работа ведётся ни с одним человеком – представителем компании-клиента, а целой частью штата. Точнее говоря, переговоры ведутся с людьми разного ранга: с теми кто первично рассматривает предложение, кто принимает окончательное решение, кто будет принимать в этом активное участие.
Команда выступает также со стороны продавца и возглавляется лидером – менеджером по стратегическим продажам. Участие принимают и ряд других ключевых сотрудников, согласовывая на внутреннем уровне нюансы, реальность выполнения условий, целесообразность. Наиболее действенным командным приёмом со стороны продавца для подготовки к стратегической продаже является мозговой штурм – совещание за столом, где каждый имеет возможность высказать свои замечания, предложения, опасения, способы решения, а лидер операции «мозговой штурм» всё конспектирует.

Нарушения логической последовательности этапов продаж при совершении стратегической продажи.

Стратегические продажи, как правило, долгий процесс, требующий большое количество согласований, просчётов, пересчётов, взаимных предложений. И эксклюзивность прослеживается даже на этапе преддоговорной работы. Этапы продаж пересекаются, накладываются друг на друга. Причём исход стратегической продажи и срок её завершения очень трудно спрогнозировать.
Бывают нередко ситуации, когда сотрудники потеряв массу времени на совершении стратегической сделки затрачивают излишнее количество сил и времени и упускают много возможностей работы с другими клиентами. В итоге, даже если стратегическая продажа совершается, её цель не оправдывает средства.
P.S. (1) Не редко крупные компании объявляют коммерческий тендер, тем самым взбудоражив массу желающих поработать с таковыми (хоть на любых условиях, хоть «за даром»), при этом они не ищут себе поставщиков, а выполняют таким образом свои маркетинговые инструменты. А взбудораженные потенциальные поставщики, думая, что они проводят стратегическую продажу (её целью является пополнение списка клиентов «королём рынка») выкладывая все силы, получают в ответ аргументы: «Мы отдали всё на рассмотрение руководству, которое будет только через месяц», «Мы решили изменить наши условия и посчитайте нам, если мы хотим немного иначе», «А мы рассматривать только тех поставщиков, кто даст нам отсрочку платежа в 250 банковских дней» и т.д. До руководство и прочих ответственных лиц невозможно достучаться, а после выполнения их прихотей, они снова просят пересчитать, просят дать новые цены. В итоге со стороны потенциального стратегического крупного клиента мы слышим: «Руководство приняло решение данный проект заморозит». А сил и времени потрачено уйма.
P.S.(2) Нередко бывает так, что пользуясь непредсказуемостью стратегических продаж, на рынке труда встречаются менеджеры, позиционирующие себя как – специалист по стратегическим продажам, но на деле оказывающихся не способными работать в интенсивном темпе, и претендующие на высокий фиксированный оклад, мотивируя тем, что стратегические продажи заключаются трудно, долго и должны оплачиваться высоким «фиксом».

Кто должен проводить стратегические продажи?

Во многих российских фирмах, стратегическими продажами занимается генеральный директор предприятия, но это характерно для малого бизнеса с отлаженными бизнес-процессами. Чаще всего данной работой занимается специальный «олдовый» менеджер по продажам или , касаемо малого и среднего бизнеса, такого специалиста модно называть – коммерческий директор. Это правильно, дабы «как яхту назовёте – так она и продавать будет».
Требования к лицу занимающегося стратегическими продажами очень схожи с требованиями к обычному менеджеру по продажам, только гораздо шире и жестче.

Специалист по стратегическим продажам должен:

  • Безукоризненно знать свой продаваемый продукт и услугу - (В данном случае речь идёт не просто о поверхностных знаниях «какого цвета бывает продукт», «как его собрать, включить» и «с чем его едят», а необходимо знать свой товар с позиции экономиста и технолога, необходимо чётко иметь представления о его ценообразовании, себестоимости, производстве дабы иметь возможность на месте принимать обоснованные решения)
  • На предприятии пользоваться авторитетом, уважением и доверием у вышестоящего руководства и быть уполномоченным на месте принимать решения (В качестве примера: «Если во время первичных переговоров менеджер будет то и дело повторять одну и ту же фразу – «Мне нужно согласовать с руководством» или «Это всё у руководство надо спросить», то значит вторичных переговоров у Вас именно с этим потенциальным стратегическим клиентом может не быть, Да и о вашей фирме создаться неблагоприятное впечатление – типа «нет уполномоченных и компетентных сотрудников»)
  • Знать рынок и возможности конкурентов (Часто (если не всегда) потенциальные стратегические клиенты разводят потенциального поставщика на сверхнизкую цену, приводя ему в качестве аргументов выдуманные сверхнизкие цены конкурентов, вынуждая предоставить ещё более низкие ценовые условия)
  • Умение вести переговоры (Без комментариев)
  • Быть представительной и харизматичной личность, внушающей авторитет Умение контролировать эмоциональное состояние (При переговорах с крупными потенциальными клиентами наиболее сильной стороной является сторона клиента, по крайней мере он так считает. И если продавец старается быть максимально дипломатичным и вежливым по отношению к клиенту, боясь его отторгнуть от себя или как-то обострить с ним отношения, то потенциальный покупатель способен в рамках своих переговорных техник повысить тон, нелогично начинать говорить, грубить и даже оскорбить представителя потенциального поставщика. Тут необходимо не выйти из равновесия и сохранять устойчивость.
  • Уметь стратегически мыслить и анализировать (Без комментариев)
  • Ответственность, амбициозность (Без комментариев)
  • Работать оперативно (Если в процессе переговоров достигнут компромисс, то… нельзя допускать лишних необоснованных промедлений со своей стороны, дабы клиент не успел дождаться от других участников коммерческого тендера новых (удешевлённых) предложений и/ил передумать.)
  • Для малого и среднего бизнеса, если конечно, речь идёт о выпуске не высокотехнологичных товаров, с легко калькулируемыми нормами расходов и умеренным количеством затратных статей, идеальным инструментом для проведения стратегических продаж будет составленная калькуляционная таблица и ноутбук на переговорах. Это даст возможность на месте принимать решения (особенно ценовые), а при желании клиента дать низкую цену, попытаться отстоять размер прибыли в каждой товарной единице, а попытаться снизить себестоимость на параметрах продукта, незаметным образом для конечного потребителя. Этот пример замечательно испытан при переговорах на счёт поставок гигиенических средств крупных игрокам ритейла. Конечно, показывать вычисления и результаты о себестоимости и прибыли оппоненту на переговорах ни в коем случае нельзя.